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家电“全能型选手”海尔智家 基金偏爱却跌跌不休
发布日期:2021-10-16 00:06    点击次数:132

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  易方达基金经理张坤曾在接受媒体采访时如此评价白色家电行业:“欧美没有任何家电企业是大企业,因为这些行业很容易在经济发展的早中期就见顶,大家的需求很容易满足,这是行业空间决定的。”

  在张坤看来,白色家电是功能属性的产品,传统的白色家电未来的价格将处于下行,利润率会逐步下降,而且整个行业的成长空间也非常有限。该观点的依据就是在过去的2020年里,国内空调、洗衣机、冰箱的市场规模都出现了下滑的趋势。

  这一观点直接道出了国内白色家电三大巨头格力、美的和海尔的天花板。虽然三家优秀的巨头公司都在不懈地寻求利润和业务的增长点,以求破局,但随着人口红利逐渐消失,不仅头部玩家没有找到良策,整个板块都陷入增长停滞甚至下滑的困境当中。

  但在资本市场上,相比另外两家白电龙头美的集团(000333.SZ)和格力电器(000651.SZ),海尔智家(600690.SH)却一直缺少存在感。原因无他,海尔智家盈利能力是“三巨头”里最弱的一个,连累了股价表现。

  过去几年,随着格力和美的在空调市场的市占率提升,业绩持续攀升带动了股价的节节高升,走出了长牛的形态,从而备受市场关注。反观海尔智家的二级市场表现,股价常年震荡、不愠不火。

  布局物联网能否助力海尔破局?

  凭借衣联网项目切入服装产业链。

  2020年下半年,海尔从内部进行了彻底的整合,A股的上市公司海尔智家,拟吸收合并港股的海尔电器(HK:01169),并且实现A+H两地上市。此后半年,公司股价从16元/股上涨到35元/股,涨幅超200%。

  不过,上市公司预期向好仅是一方面,脚踏实地的业绩增长才是投资者最关心的。

  好在,公司在智能家居行业的布局并非仅仅是概念而已,海尔智家发布的全球首个场景品牌“三翼鸟”海尔智家体验中心001落地,在2021年AWE展会上,海尔展区的火热程度代表了三翼鸟场景所展露的格局与活力。

  场景落地,无疑是海尔在资本市场的强心剂,新品牌不仅能大幅改善海尔智家的渠道效率,提升单客的运营能力,更能带来新的利润增长点。

  这一点,早在公司一季度财报中就有所体现,三翼鸟场景体验店依托成套展示和销售、售前设计、售中沉浸式体验及售后保养一站式服务等方面的差异化竞争力,实现获客效率与价值的提升。

  不仅如此,在生态品牌方面,海尔智家还推进了衣联网的建设。

  海尔智家的衣联网有智能设备、洗衣先生等To C端的服务和对服装产业链的整体数字化升级服务。

  公司基于对消费场景深耕多年的经验和理解,跳出了传统思维,建立了衣联网生态,目的是打通洗护行业和服装行业,根据对消费者衣物穿着、洗护等喜好的数据收集,然后将上游产业链的原料、设计、物流等信息以及店铺销售等多方数据通过衣联网匹配、分析,重新定义了数字化升级的服装产业。

  其中,RFID的解决方案起到了关键的打通和链接作用。海尔衣联网将RFID物联网技术延伸到智慧溯源、智能制造等全产业链,打通海尔衣联网生态的上下游环节,建立了一套服装溯源体系。

  此外,海尔衣联网还提供纺织服装工业互联网平台建设和运营解决方案。以用户为中心,为纺织服装企业提供从交互、设计、营销、采购、生产、物流和售后等全流程产业链的解决办法。

  “三国鼎立”,海尔能否弯道超车?

  智慧家电具备极强的联动效应。

  从业绩表现来看,三大白色家电巨头(格力、美的、海尔)2021年一季度的营收较之同期都有着爆发式的增长。

  某种程度上,基金的动向可以一定程度上反映市场整体的态度。从三家公司2021年一季度基金持有情况来比较,海尔被公募基金持有10.42%的流通股,美的被基金持有8.33%,格力被基金持有5.02%;其中,兴全基金更是大举加仓海尔智家。

  同为爆发式的增长数据,为何海尔智家略胜一筹?

  从公司主营业务构成角度来看,海尔的品类更全面,发展潜力更强。

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  从营收端的结构可见,尽管各方营收相差不大,但深度挖掘之下,不难发现,海尔智家同另外两家的营收结构已经出现了分化。对比白电三家的营收构成,海尔智家已经是唯一的“不偏科选手”,可以销售全品类家电;而格力电器主要以空调为主,占到营收的90%。

  随着地产政策的逐步收紧,国家开始限制高价住房,房市将逐步回归理性,随之而来的是传统家电行业市场体量的下降,从增量市场到存量市场逐步过渡。

  不过消费升级带来了新的机会,家电企业借助全新场景吸引消费者,或许能在新一轮的竞争中脱颖而出。

  这背后,除了海尔智家自身在产品端不断积累的结果,更重要的是双方商业模式上的差异。当前,美的和格力主要以空调单品和电器产品来驱动营收,海尔智家已抢先跃出这一赛道,谋求以“智慧家电”的场景打破传统家电天花板。

  同其他两家企业主打较为单一的空调、冰箱或微波炉相比,海尔智家一直以来的业务特点,品牌战略的生态化、智能化,为公司后面的发展创造了优势。

  有一个很简单的逻辑:由于产品趋于同质化,消费者并不会拒绝海尔品牌的产品;而选择了海尔打造的智慧家庭的消费者,出于整体交互体验的考虑,同时追求家庭产品的智慧生态体验,会自发地继续选择海尔的产品。换句话说,海尔的客户具备更高的“粘性”,复购率会高于其他同行公司的客户。

  一季报显示,海尔智家高端品牌卡萨帝的零售额份额提升1.3个百分点,增幅达到108%,更重要的是由拓展卡萨帝产品阵容与升级终端场景体验实现高端市场的突破,卡萨帝“理想家”套系,带动卡萨帝厨电收入增长超200%。卡萨帝冰箱市场份额达到13.2%,同比提升3.2个百分点,在15000元以上高端份额达到43%。由此可见,海尔成长不仅仅是单一品类产品的销售额增长,而是生态矩阵的扩张。

  但同样需要关注的是,虽然海尔领先一步,其他两大厂商从规模和管理上并不亚于海尔,并且也有切入智能家居的计划,竞争者的威胁不容小觑。